Sessione
di lavoro 1
per CNA Modena
Cosa vediamo oggi
Coerenza con il posizionamento
Come lavoriamo
Ripartiamo da Sprint 1
Il punto di partenza è ciò che è già emerso nello Sprint 1: le leve e i cluster. Da organizzare, prioritizzare e validare insieme.
Due sessioni
Oggi: primo giro su zone cieche, cluster e obiettivi. Lunedì 24: si chiude la bozza insieme.
Si atterra sui KPI
Questo blocco definisce anche i KPI che misureranno tutte le attività del piano marketing: di performance e, probabilmente, qualitativi via survey (percezione, customer care). Tra oggi e lunedì: verifica di cosa è misurabile già oggi e chi possiede i dati.
Zone cieche
Metà dell’offerta (191 incroci della matrice) oggi non ha un dato. Le compilazioni a percezione decidono se il set di cluster tiene o va modificato.
- Lo stato. Cosa è fatto, cosa manca, cosa non si può compilare nemmeno a percezione.
- Le zone prioritarie. La colonna «upselling 1 servizio» (il cross-selling oggi invisibile) · PMI senza dipendenti · imprese oltre 50 dipendenti · i 3 incroci mai popolati della matrice.
Core paghe-contabilità · Presidiare e trasformare
Vale sulla base attuale (upselling e cross-selling) e sull’acquisizione di nuovi associati e clienti.
Contabilità −9% in due anni · turnover 400-500 clienti/anno, settembre mese disdette · fiducia sul presidio fiscale 4,07 · le imprese che crescono ci lasciano · 170+ studi di commercialisti · 28 milioni di volume: «da adempimento a sviluppo entro 5 anni» (sessione 20/8).
Fermare l’erosione: retention trasversale sul core.
Alert sul silenzio, presidio di settembre. Lavora sulla massa; chiede l’alert al CRM.
Difendere dove si rompe: retention mirata su imprese che crescono e strutturate.
Il confronto è col commercialista. Selettivo; serve sapere chi sta crescendo.
Stabilizzare e usare come porta: il core come base di partenza del cross-selling.
Sposta il baricentro sui cluster specialistici e digitale.
Specialistici e consulenza · Investire
Vale sulla base attuale (upselling e cross-selling) e sull’acquisizione di nuovi associati e clienti.
Percezione accompagnamento 3,27 · aree ad alto valore quasi sconosciute: sostenibilità 6, digitale 3, internazionalizzazione 1 su 67 · penetrazione in matrice = ipotesi, non misura.
Far vedere il valore a monte: percezione e notorietà delle aree specialistiche presso la base.
Si misura via survey; serve direttamente l’obiettivo madre.
Crescere sul cross-selling: penetrazione degli specialistici sui clienti core.
Chiede il dato di penetrazione reale e l’approccio commerciale.
Prima misurare, poi crescere: rendere misurabile la penetrazione, poi fissare il target.
Onesto col dato; rimanda la crescita; si salda alla roadmap CRM.
Valore e sviluppo · Testare
Vale sulla base attuale (upselling e cross-selling) e sull’acquisizione di nuovi associati e clienti.
Bandi e credito erogati da Finimpresa: no marketing diretto, co-marketing possibile su attività insieme · domanda della base pragmatica: bandi in testa (29/67) · voci superate in catalogo.
Testare sul promuovibile: 1-2 pilota misurati su consulenza di direzione e internazionalizzazione.
Perimetro pulito dai vincoli di sistema.
Costruire il ponte: co-marketing con Finimpresa, segnalazioni tracciate.
Valorizza il vincolo; dipende da Finimpresa.
Ripulire e riconfezionare il catalogo sviluppo, poi promuovere.
Propedeutico; promozione al 2027.
Digitale · Testare
Vale sulla base attuale (upselling e cross-selling) e sull’acquisizione di nuovi associati e clienti.
Suite Analysis proprietaria, HR Analysis come traino · conosciuto da 3 su 67 · il prodotto senza consulenza non si vende · maturità digitale per Unione da 1 a 4 · portale MIP (ex CNA FACILE) mai valorizzato · AnticiPay sottovalutato (~20€/mese): manca la consulenza per leggere i report.
Il pilota del riposizionamento: HR Analysis con la consulenza, sulle Unioni a maturità alta.
Attivazioni misurate. Il digitale come prova concreta del «partner strategico».
Obiettivo doppio per maturità: vendere dove è alta, alfabetizzare dove è bassa.
Usa la segmentazione per Unione; due registri.
Rilanciare il portale MIP (ex CNA FACILE) come offerta digitale confezionata e visibile.
Lavora sul confezionamento del catalogo.
Cittadini · Ottimizzare / ponte
Vale sulla base attuale (upselling e cross-selling) e sull’acquisizione di nuovi associati e clienti.
CAF oltre 20.000 dichiarazioni/anno · Pensionati oltre 16.000 aderenti · dati su applicativi nazionali non collegati al CRM · contatto di massa transazionale.
Rendere visibile il bacino: collegabilità al CRM nella finestra 2027.
Obiettivo-dato; precondizione di tutto il resto.
Attivare il ponte su un pilota: cross-contatto cittadini-imprese misurato.
Per esempio i familiari di imprenditori al CAF. Testa la leva senza aspettare il nuovo CRM.
Convenzioni come ragione di contatto ricorrente della tessera.
Basso costo; si aggancia alla tessera.
Osservatorio Unioni · Investire
Vale sulla base attuale (upselling e cross-selling) e sull’acquisizione di nuovi associati e clienti.
Engagement misurato per Unione: aperture dal 35,6% al 54% · WhatsApp quotidiano di Benessere = pratica-modello · free-riding sui contenuti in chiaro · cross-selling «per attitudine, non per processo».
Formatizzare l’osservatorio: format replicabili e tracciabili nel CRM.
La leva madre: dà sostanza al posizionamento.
Riportare il valore dentro la tessera: contenuti riservati, area dietro login.
Risolve il free-riding; dipende dal nuovo sito.
Replicare il modello Benessere: WhatsApp in sola lettura su più Unioni.
Prova già viva; misura semplice.
Giovani · Nuovo cluster
Vale sulla base attuale (upselling e cross-selling) e sull’acquisizione di nuovi associati e clienti.
Richiesta emersa in sessione: se i giovani non sono un obiettivo esplicito, si continuano ad approcciare con metodi vecchi · ricambio generazionale ricorrente nelle Unioni (FITA, Benessere) · le nuove generazioni sono già un segmento della matrice · dal lavoro sulla tessera: i giovani aderiscono dove l’adesione dà un accesso concreto.
Tesseramento dedicato: logiche di membership e offerta ad hoc per fascia d’età.
Si aggancia al lavoro sulla tessera e al posizionamento.
Attrazione: canali, linguaggi e porta d’ingresso pensati per i giovani imprenditori.
Modernizza l’approccio al mercato; si lega al cluster digitale.
Ricambio generazionale: presidiare il passaggio d’impresa dentro la base associata.
Trasforma un rischio di uscita in un momento di adesione.
Segmentazione: da dove partiamo
La base di oggi non basta
Il CRM interroga con affidabilità tre campi: Rapporto associativo · Con Servizi · Solo tessera. Ma «Con Servizi» conta solo paghe e contabilità: chi compra specialistici, digitale o bandi risulta «solo associato». Il fuori-core è invisibile. Da validare: ripartiamo da questa base, sapendo che va estesa.
Le dimensioni da aggiungere (candidate)
Struttura dell’impresa (micro senza dipendenti · con dipendenti · strutturate · grandi) · maturità digitale per Unione (scala 1-4, dalla survey ai responsabili) · pubblici di canale (base storica su email ↔ decisori su LinkedIn) · fascia d’età / nuove generazioni (il cluster Giovani) · segmenti di acquisizione (studi di marchio · ponte cittadini-imprese · no-profit).
Primo criterio: progettabile
Ogni dimensione ufficiale deve essere progettabile nella finestra del nuovo CRM (2027): la segmentazione scelta diventa il modello dati del nuovo sistema.
Secondo criterio: utile al piano
Una dimensione è ufficiale se serve a costruire le azioni del piano 2027 sui momenti reali: tesseramento autunnale, disdette di settembre e di fine anno. Se non aiuta a pianificare, non entra.